作者李林青，作者单位：上海交通大学中国城市治理研究院；文章来源：文汇报，2019-11-17。

一年一度的“双11”落下帷幕，各大电商平台数据陆续出炉，不出意外的又一次创下新高，直播成为“双11”期间品牌商家最大的增长点。从一个戏谑的光棍节到全民参与感爆棚的买买买节，“双11”用十年大致完成了角色转换，国民度持续上升，影响力不断增强。这十年，是我国消费领域发生“范式变迁”的十年，是我国经济由速度向质量变轨、进入增速换挡期的十年，也是我国城市化粗犷式发展到精细化打造“城市IP”的十年。

今年“双11”刷新成交纪录的背后，还伴随着10万个直播间的灯火通明。阿里平台超过50%的商家都通过直播获得新增长，1时03分，淘宝直播引导成交超去年全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，不少品牌也借力直播成为亿元俱乐部的一员，最终仅淘宝直播成交额就达到200亿，亿元直播间超过10个。薇娅、李佳琦、张大奕、辛巴等带货网红，与年轻人产生感情连接，占有了不少年轻人的心智，攻下了年轻用户群体的同时，做成一个庞大的产业，也提升了自身在消费行为中的溢价能力。数据显示，网红直播带货的生态在3年之间已经长成一个千亿产业，仅仅是2018年，光是淘宝直播平台带货量，就已经超过了1000亿元，同比增速接近400%，头部网红一次直播间预售的商品总值已经超过10亿元。当大部分消费者都开始变为“数字移民”的同时，线上消费群体的改变带来了新的消费行为，尤其是占中国总人口15%的年轻消费群体逐渐成为主力，他们的消费主动性极强，追求消费品的个性化、舒适感和时尚化，引领着消费行为的不断创新。近几年，以直播带货为代表的网红经济在中国迅速崛起，已经俨然发展成一种全新的消费生态，潜移默化地重新定义了大多数人对于消费的认知和行为方式。更加多元的个性化产品、更加高效的生产营销流程、更加便捷的供应链体系、更加灵活的价格机制，都在证明消费行业生态的演化历程。从这个角度看，事实上我们正在经历一场前所未有的消费升级，消费领域也面临着一次“范式变迁”，“网红经济”已然发展成一个不容忽视的经济力量。

面对“网红经济”的迅速崛起，一些城市开始将打造“网红城市”作为重要目标，通过制作了城市形象短视频，形成城市网红标签，发掘网红达人，制定网红产业优惠政策，完善网红项目周边交通、住宿、环境等配套设施建设来大力打造“网红城市”。但“网红城市”往往有其内在的规律性，其“红起来”的过程需要历史积淀、现实需求和时代机遇的碰撞，超高人气的形成既是一种厚积薄发，又是一种顺势而为，是城市魅力、特色资源、便捷交通、生活方式、科技进步、网媒传播等系列因素综合作用的结果，需要天时地利人和。位于杭州东北部的九堡是近几年依托“网红经济”迅速崛起的缩影，前几年还是不毛之地的小镇，现在俨然成为一个商业中心。这里常驻人口只有4万左右，但外来人口超过10万，聚集着上千家服装供应链和工厂，此外面料、拉链、纽扣等更上游的供应商触目皆是。九堡的地理位置靠近滨江、萧山、西溪等杭州市内供应链聚集地，离杭州市外的常州、桐乡、嘉兴、海宁等其他服装供应链聚集地也不远，把基地安在此地的网红，能在有限时间内快速接触到更多的货和供应链，而且九堡靠近杭州东站和机场，便于主播经常出差，九堡自然也就成了网红电商直播的中心。直播带货模式的创新，有信息技术的创新，有品牌营销方式的创新，有设计、生产方式的创新，也有庞大的供应链体系的创新，这折射出消费领域“范式变迁”的轨迹，也是“网红经济”赋能“网红城市”的优秀案例。网红城市要想“长红”，既要民间的热情参与、专家的深思熟虑、行家的示范引领，又需要政府的“无事不扰、有求必应”，在科学管理和创新发展下，延展优势、传播特色，聚集人气和财气。

因此，跟个体网红一样，“网红城市”要想“长红”，后续还要看能不能抓住这波机遇并转化为长久的发展动力，摆脱“掉粉即湮没”的网红后遗症。个中因素很多，但创新无疑是其中一个重要方面，无论是技术创新还是模式创新，毕竟，网红带来的热度是一时的，创新才会使“网红城市”的底色更足、内涵更丰富、也才会更长久。

作者：李林青（上海交通大学中国城市治理研究院）
编辑：王翔

图片：刘栋、视觉中国

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