[文汇报]陈宪：电商不该只做一条“摆渡船”
Release time：2016-11-12 14:35:00
来源：文汇报 2016年11月12日
我们需要一个“高能耗”的“双11吗
就在几小时前，一年一度的“双11”剁手节又登场了。保守预计，仅阿里系全天的商品交易额就将突破千亿元大关。
走到第八个年头的“双11”，俨然已成为一个“庞然大物”，大到不得不让社会“全神贯注”——在这一天，全社会很多资源都被调动起来，以应付商品供应链、物流快递、支付系统、安全保障等各个方面的“高频状态”，用“牵一发而动全身”来形容非常贴切。
“双11”所带来的网购，这些年确实为拉动内需贡献了“洪荒之力”，然而，一个越来越“高能耗”的“双11”，是否真的对得起那些被“极限式”动用的社会资源？
“物流春运”牵一发动全身
“‘双11’每一年创造的峰值都是第二年的常态”——马云的这句话印证了“双11”的商业影响力。2013年，350亿元成交额；2014年，571亿元；2015年，912亿元……经过多年几何级数式成长，如今的“双11”已然变成一个现象级社会事件。
然而，成交额“爆发”的背后，意味着要在很短时间内动用大量社会资源。以物流行业为例，自从5年前“双11”出现快递爆仓之后，每一年的物流快递都成为消费者诟病的对象。为了应付不堪重负的物流压力，近几年来，国家邮政局和中国快递行业协会在“双11”之前两个月，就开始着手调动人力物力，从干线车辆、航运交通的“增援”，到天气应急预案，再到末端快递员的大量招揽，“双11”几天的活儿堪称“物流春运”，简直是一个庞大的系统工程，“就怕应付不了，造成物流瘫痪。”
财经作者吴晓波就认为，几何级数暴增的货物配送量，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“‘双11’已经同春运一样，成为一个新的公共危机。”
“牵一发而动全身”的并非只有物流，包括银行等金融机构、几百万线上商家、IT从业者乃至政府监管部门，都需要为“双11”倾注大量资源。一名从事婴幼儿服饰生意的天猫商家告诉记者，因为“双11”当天的营业额占了公司全年收入的很大比例，从几年前起，公司从人员调配，到整个供应链系统，就已经受其牵制，“‘双11’之前，整个产品供应链会出现资源极度紧张的情况；为了防止页面崩溃，网络带宽和计算机资源需要额外购买；此外，员工不允许在“双11”期间请假，还得高价招募临时工……”
“潮汐狂欢”是否纵容浪费
毋庸置疑，“双11”的狂欢效应是明显的——商家的“赶羊式营销”，激发了消费者买买买的冲动，羊群效应发挥得淋漓尽致。但在硬币的另一面，“双11”引发的一系列社会资源浪费问题，也逐渐引发质疑，这样的拥堵式消费是否必要？ 短时间内资源调动所造成的社会资源浪费，是否被真正评估过？
仍以物流为例，据中国快递行业协会推测，今年“双11”快递量将超过10亿件。根据菜鸟网络的估计，今年“双11”期间快递及仓库工作人员将达到268万，比去年增加近100万人，缺口主力军为末端派件员。58同城相关负责人透露，截至10月底，快递员的招聘需求相较于去年同期上涨了56%，为了抢人，快递企业开出的条件很诱人，不少薪资待遇显示为8000元到1.2万元。然而，仅仅几天之后，这些迅速膨胀的服务资源又会变得非常过剩。
“快充模式”真的可持续吗
马云去年曾说，“双11”还会继续办下去，还会办93届。然而，面对一个仍然无法预测峰值的“双11”，调用全社会资源去填充这一天的“无底洞”，这种“快充模式”真的可持续吗？
“双11”的规模一直在扩大，一个很重要的原因来自于购买力在时间上的集中，很多消费者在等待“双11”商家集体打折，不仅造成了特定时间节点的拥堵，也导致了“双11”前后网购消费的低谷现象，有违电商发展所倡导的个性化、分散化消费理念和提升规模经济效率的初衷。
上海交通大学安泰经济与管理学院应用经济系教授陈宪认为，“双11”对于网购的启蒙意义已经达到，未来是否需要每年举办，应该如何举办以规避社会资源的巨大浪费，阿里巴巴等电商企业除了从企业自身商业利益来思考之外，还应该从社会责任的角度加以反思。
电商不该只做一条“摆渡船”
这边厢，线上购物节屡创新高；那边厢，实体商场却不景气，甚至都有打烊的。仅在上海，太平洋百货淮海店关门、中信泰富无奈转型、玛莎百货宣布退出，处处透着凉意。此消彼长间，我们不禁要问，仅仅靠商业模式创新真的能有效拉动消费吗？“双11”何时才能真正达到“新零售”境界呢？
“搬砖头”式增长不是增长
从这几年的“双11”开始，线上线下联动已成为网络购物节的一大趋势。可惜，尽管线上销售额迎来千亿元大关的“里程碑”，但实体商场及品牌并没有因此锦上添花。
一个很讽刺的例子是此次参与“双11”的英国百货巨头玛莎。就在“双11”前两天的11月9日，有着逾百年历史的玛莎百货宣布退出中国内地市场，在此之前，其已在上海连续关闭了5家商场，线下的悲凉与线上的热闹情景形成鲜明反差。
玛莎的案例绝非个例。在天猫昨天公布的TOP20商家排行榜中，班尼路、森马等品牌榜上有名，但是再看看线下，这些品牌因为经营不善，几乎在北上广等一线城市绝迹了。“从数据上来看，‘双11’的规模一直在快速扩大，成交额惊人，已经可与某些城市的全年社会消费品零售总额相比，但这些成交额的提升，究竟是创造消费需求得来的，还是仅仅转移了消费渠道而已，这一点值得反思。”复旦大学企业发展与管理创新研究中心副教授刘明宇认为，电商及“双11”的早期阶段，线上成本更低，这为一部分新品牌新商家创造了客户价值，但发展到现在，其增长更多源自线上渠道对线下通路的挤压，线下品牌被迫卷入“双11”的促销活动，“这种‘搬砖头’方式，此消彼长，对消费者和企业来说，价值增加都有限。”
阿里巴巴董事局主席马云在“双11”前接受采访时也坦言，纯电商在未来将会面临巨大挑战，“因为电子商务只是一艘摆渡的船，只从河岸这一头搬到另一头。”
模式创新“副作用”显现
电商对线下渠道的挤压、“搬砖头”式的渠道转换，究竟能为促进消费带来多大的增量？
在上海交通大学安泰经济与管理学院应用经济系教授陈宪看来，新的供给方式一定会创造需求、增加需求，比如对于出行不便的农村用户来说，确实增加了购物的便捷性和物品丰富性，从这个角度上说，线上消费方式的崛起是一种社会进步的表现。
陈宪同时认为，从经济学看问题，消费是靠收入拉动的，收入是第一关键自变量，第二个自变量才是价格，因此，仅靠低价拉动消费的作用不能被高估，“相反，低价效应所带来的跟风消费、盲目消费，并不是一种值得推崇的消费文化，这种消费增量也不是健康、可持续的。”
多年以来，中国互联网企业仅靠商业模式创新带来的“副作用”，在“双11”这场狂欢中，也逐渐显现出来。有分析人士曾指出，国内电商的创新，主要是商业模式层面的创新，它导致了传统零售业的生存危机，却没有通过技术创新打开一片全新的市场，有一定局限性。从这个层面上说，打车软件也有相同的困境，它带来的是传统出行行业的生存困境，而不像苹果、特斯拉等高科技企业一般，开拓了全新的领域，并推动一个崭新行业的经济增量。
靠技术创新开拓“新零售”
“双11”走到今天，电商们似乎也看到了自己的瓶颈，如何通过进一步创新谋求改变，是需要反思的。马云在今年10月的云栖大会上首次表示，阿里巴巴明年起不会再提电子商务，而是通过新零售、新制造、新金融、新技术、新资源来迎接第三次技术革命。
从商业模式创新起步，过渡到技术创新，以此反哺商业甚至是进一步带动经济增量，这条路在国内还没有人走出来过，但值得一试。可以看到的是，在电商的推动下，一系列高新技术突破也在极速前进，包括云计算、深度学习、VR (虚拟现实) /AR (增强现实) 技术、生物识别、智能化物流系统等，一批国际上的科技领军人物也在浓重的电商创业氛围中频频造访中国做交流互动，这些都是令人欣喜的现象。
就在昨天，国务院办公厅发布 《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，促进线上线下融合。电商能否运用自己的技术创新，带动线上线下真正融合，并以电商为驱动，催生智能物流、云基础设施服务等更多新经济、新业态发展，这才是未来“双11”真正值得期待的。
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陈宪
上海交通大学中国城市治理研究院研究员
上海交通大学安泰经济与管理学院应用经济系教授
上海交通大学安泰经济与管理学院经济学院执行院长
研究领域：服务经济与贸易，宏观经济学，公共经济学